不管出于什么目的,越来越多的商界精英和文体明星以 “代言人” 的身份活跃于公益领域。粉丝对偶像的热情能直接换算成对公益事业的投入吗?美国学者 Jonathan Hassid 和澳大利亚学者 Elaine Jeffreys 的研究发现,至少在中国大陆,明星的参与对公益机构的媒体关注度影响甚微。参与公益活动或许会增加名人的影响力,但公益机构本身却没有得到更多的曝光。
       关于明星是否能推动公益事业,西方社会早有争论。支持者称,明星的参与可以提高公众对公益活动的关注,进而吸引社会资源的投入。质疑的声音认为, 明星为公益事业代言就像一针麻醉剂,让生活在富裕国家的人忽略了许多残酷的剥削关系。知名歌星可以利用演出为饱受战乱的群体集资,著名企业家可以鼓励消费者购买特定产品并承诺将利益分享给有需要的人,但结果都是让人们相信轻描淡写的消费行为足以缓解他人的痛苦。

       更令人不放心的行为是企业家请明星为公益活动代言。商人做公益总有为自家生意打广告的嫌疑,而将明星囊括进来也许只是为了拓展富商的朋友圈。
       与西方相比,中国的公益事业和明星参与都处在初级阶段。解放前的中国也有公益活动,但新中国成立后,提供各种公共服务的乡绅、商人和宗教人事几乎都被打倒,取而代之的是政府。
       改革开放以后,政府在日益高涨的社会需求面前开始重视非政府力量。从第九个 “五年计划” 开始,几乎每个 “五年计划” 都在呼吁企业、社会组织或志愿者为国家分担提供公共服务的责任。进入21世纪后,中国政府甚至为企业家和明星设定了国家级别的慈善奖,鼓励名人参与公益事业。
       在西方既有理论和研究的基础上,研究者统计了名人为公益机构代言的前后一年中,相关机构受到主流媒体报道的次数。他们先从5份明星榜单中选择了198位大陆明星,并在与他们相关的 254 家公益机构中选择了91家作为研究对象。被排除的机构都有政府或商界的高调参与,即使没有名人的介入也享受可观的曝光度。
       被选中的 91家机构中,有60家具有政府背景的公募基金会,11家以联合国机构为主体的国际非政府组织,9家由私营企业或个人成立的非公募基金会,3 家由国企成立的公募基金会和一家小微基金会。研究者借助 “中国知网” 统计了媒体对这些机构的报道力度。
       统计结果表明,明星代言对公益机构的媒体曝光度几乎没有影响。许多组织在邀请明星代言后的一年里,没有产生任何后续报道。这其中包括高圆圆、沙溢、胡歌、王宝强、徐峥和章子怡参与的 “中国福利基金会免费午餐公益项目”。研究者特别强调,这六位明星的微博粉丝加起来超过一亿,可谓不折不扣的大腕。

       此外,“中国妇女发展基金会” 在和撒贝宁、吕丽萍及于丹发生关系前每月平均有 9.75 篇媒体报道,但此三位名人加入后的一年里,该基金会的报道频率下降到每月 7.9 篇。研究者推断,影响公益机构关注度的不完全取决于谁来参与,而是该机构在明星介入前既有的影响力。
       Hassid和Jeffreys 的研究并不复杂,但他们承认了研究方法的缺陷。比如,名人参与对公益事业的影响是否局限在媒体曝光度?粉丝是否为了偶像付出真金白银或宝贵的时间?公益事业是否也对明星自己的发展产生了正面作用?由于数据的匮乏,研究者无法做出肯定的判断。可是研究者也发现,自 2005 年左右以来,大陆媒体对明星参加公益的关注度呈整体下降趋势。这个变化因何而起,或许也是耐人寻味的故事。

       参考文献: Hassid, J., & Jeffreys, E. (2015). Doing good or doing nothing? Celebrity, media and philanthropy in China. Third World Quarterly, 36 (1).

※ 本文源自微信公众号【政见】,作者:刘岩川,转载请注明出处

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