过去,当你搜索的一个网页打不开时,你看到的是一个“无法显示该网页”的404提示页面。而如今,你看到的却可能是一个寻找失踪儿童的公益活动页面。一个“失踪”的页面关联上一个失踪的儿童,这就是益云益播——公益广告联盟下的404公益项目。截至目前,已有超过26万个网站加入到了404公益行动中。

方兴未艾的公益营销

       近年来,公益机构在中国呈现爆炸式增长,与此同时,它们的需求也在从过去的资金困难变得更多元化。人才的缺口、资源的缺乏,还有传播上的弱势。

       乐朗乐读的兰紫感慨道:“产品和服务很难高效到达目标受众。”南都基金会传播部项目官员李玉生曾表示:“很多公众接触不到好的公益项目。”微博打拐发起人邓飞直截了当地对益云创始人周丽说:“周丽,我们迫切需要一个公益广告联盟。”

       在这些感叹的背后,是本土公益机构缺乏传播竞争力的事实,这个事实对公益机构的发展造成影响,同时也对公众的公益教育形成障碍。40多万公益机构需要强大的宣传以进行筹款、志愿者招募、善品销售。在激烈商业竞争环境中的进行推广、生存与发展,让他们力不从心。而作为普通公众,缺少渠道去了解这些公益机构及其所为,也让我们缺少了对社会问题的认知,让公益的潜在群体没有发展为参与者。

       基于这样的背景,益云益播诞生了。这是中国第一个社会企业和公益机构自己的、可覆盖千万受众的广告联盟。它致力于弥补单靠微博及新闻传播的不足,大幅提升社会企业与公益机构的知名度、筹款量及善品销售额,从而推动公益机构的发展和社会问题的解决。

       2011年年底,有着广告专业背景的周丽在一个活动上遇到了IT圈的万涛,万涛在活动上吐露了想从事互联网公益的想法。一直怀揣公益广告梦想的周丽感到万涛的很多想法与自己多年的公益梦想十分契合,随即两人交换了意见。此后又进行了一次会面,便有了“两拍即和,三刻拍案惊奇”的合伙故事。当公益热情撞上IT技术后,公益广告联盟正式落地。

看正能量如何传播

       如果要在传统的推广渠道同市场竞争,可以想见公益广告是难以竞争得过的。传统渠道的广告位收费较高,公益机构根本无力承担。例如公交站的展示位、知名网站的广告位,一天的收费有时能上万。如何避开同市场营销的正面冲突?益云想到的是利用那些市场覆盖不到的闲置资源,让拥有展示力的渠道捐献广告位,加入到公益传播中。利用长尾效应,覆盖所有市场没能踏足的地方。

       因此,益云益播的广告联盟的主要阵地为互联网,他们试图占领一切可能的互联网传播渠道。用现在比较热门的观点看,他们在做的正是整合营销的范畴。联合各个能产生受众的展示平台,形成规模效应,从而最大化公益信息的传播。

       这个联盟的潜在对象包括知名博客:据统计,排名前十的名博就能覆盖200万受众;包括校园BBS:全国有3152所高校BBS,如果争取了这些BBS,就能影响数千万学生;还包括数千万中小网站:市场营销的广告主们不会花钱在他们上面投放广告,公益广告却能充分利用他们;最后当然还包括所有社交媒体中的个人:人人网、百度空间、微博用户,这些SNS媒体拥有广大的用户基础,每个用户都拥有在其页面上捐献一个广告位的能力。

       益云为不同的潜在对象设置了加入公益广告联盟的不同方式,操作简单而有效。作为博客主,你只需要到益云官网根据指示下载一段代码嵌入博客首页即可;如果你是网站站长,你可以将不能显示的404页面设置为寻找儿童的信息展示页;更简单地,你可以直接将个人页面背景换成公益广告。

为公益传播创造最大价值

       自2010年创立以来,益云在短短几年的时间内,服务了无数公益客户,所服务公益客户覆盖北京、上海、成都、深圳等地,涉及助学、助残、儿童打拐、环保、扶贫等多个公益领域。

       从益云益播服务过的公益客户来看,他们推广的公益广告主要有以下类型:推广社会企业产品与服务、公益筹款、招募志愿者/人才、传播公益理念和传递寻亲信息。

       以404公益项目为例,目前已有超过26万个网站的404页面参与到公益广告推广中,据不完全统计,这些页面每周贡献200万到300万的曝光量。

内心有盏明灯的女子

       益云的联合创始人周丽是创思的易社计划项目2012年创业家计划的学者之一,在采访中,她讲述了自己走上公益之路的历程,这也是一段追随内心、寻找灵魂的历程。

       周丽本科专业为广告学,这为她现在的事业积累一定的知识和技能。然而在本科快毕业时,她却对生命科学产生了强烈的兴趣,并最终被保送到北大攻读心理学。在这期间,她的目光投向了社会现实,当下存在的各种社会问题触动了她的内心,进而产生投身公益事业的想法,并逐渐付诸现实。

       毕业后,周丽曾任中国青少年发展基金会视野基金负责人、灵思传播CSR战略部企划经理、新华信正略钧策管理咨询公司顾问、中国青年创业国际计划顾问,并成为创思的易社计划全球社会企业网络成员、国际传播促进中心新媒体公益传播训练营讲师、清华大学全国大学生公益创业大赛评委。

       这一路走来,在内心的指引下,周丽都在寻找最能发挥自己特长的公益项目。直到2011年底,怀揣公益梦想的周丽遇到了技术出身的万涛,一个属于他们的中国合伙人故事开启了。一同打造公益广告联盟成为两人共同的目标,这个目标得以开花落地并被迅猛发展。

       在采访中,周丽谈到了许多。短短的一年时间里,益云为公益传播带来了诸多可能,让我们看到了正能量如何得到强势传播。相信益云会带着更丰满的羽翼前行。

※ 本文源自公益时报官网网站,原编辑据《创思易社》整理而成。转载时略有删节。